Reklamat si reflektim i patriarkatit

Gra udhëheqëse, të zonja për të kryer punë, inteligjente, pa komplekse, pa dallim etnie e religjioni, plotësisht të pavarura; burra me përparëse, që janë në gjendje të ndërrojnë pelena e pastrojnë dhe janë plotësisht krenarë për këtë. Skena të tilla ndodhin vetëm në një univers paralel.

Ky sfidim i stereotipeve është shumë larg nga realiteti në Kosovë. Këtu është krijuar një traditë që përmes strategjive të reklamimit të thellohen edhe më shumë stereotipet për gratë, ku ato zakonisht vulgarizohen, portretizohen si objekte seksi, formësojnë standarde të paaritshme të bukurisë e përdoren si pasqyrim i normave patriarkale, edhe atëherë kur nuk kanë asnjë lidhje me produktin që reklamohet.

Portretizimet tradicionale stereotipike të grave si shtëpiake, modele bukurie dhe objekte seksi nëpër reklama janë truqe që përdoren nga kompanitë kosovare të marketingut për të arritur tek publiku i gjerë, i cili është pasiv dhe nuk reagon ndaj këtyre pamjeve. Me imazhe të grave që pastrojnë, kujdesen për fëmijët, gatuajnë e shërbejnë ushqimin për familjen, duken bukur, pak të zhveshura, me forma ideale trupore e me flokë të bukur, kompanitë e marketingut luftojnë për një 30-sekondësh që të shfaqin produktet e tyre në periudhën ‘prime-time’, kur publiku është më i koncentruar.

Është viti 2020, një periudhë moderne, ku zhvillimi i teknologjisë ka arritur majat dhe media shihet si mjet i cili ndikon në formësimin e sjelljeve të shoqërisë, në edukimin por edhe ndryshimin e tyre, por me sa duket disa kompani të marketingut kanë mbetur të zhytura në mendimet patriarkale të viteve ‘50.

Hana Arapi, drejtoreshë e Amam Studio, kompani vendore e marketingut, tregon për Grazetën se ҫka i shtynë kompanitë e marketingut të krijojnë përmbajtje të tilla.

“Shumica e kompanive të mëdha dhe të vogla tek ne punojnë në këtë mënyrë sepse thonë që ‘tregu e dëshiron kështu’. Kanë frikë të rrezikojnë duke menduar që nëse bëjnë diçka joseksiste, joseksuale, jostereotipizuese, reklama e tyre nuk do të ‘dhezë’”, tha Arapi për Grazetën.

Shitja e idealeve të paarritshme të bukurisë

Është shumë e mërzitshme nëse shohim një reklamë ku tregohet forma dhe pamja e një parfumi, krahasuar me një reklamë parfumi të cilës i bashkëngjitet një grua sensuale, e veshur me fustan e buzë të kuqe dhe me flokë të krehur. Ndonëse në të dyja rastet aroma e parfumit nuk ndihet, si është e mundur që versioni i dytë i reklamës të funksionojë?

Reklama funksionon sepse mesazhi dhe përmbajtja janë të lidhura ngushtë me njëra-tjetrën, ku përmes gruas së bukur dhe sensuale portretizohet edhe produkti, e cila bën që ta bindë publikun për cilësinë e parfumit. Tendencat që përmes pamjes së bukur të një gruaje të shitet produkti, në gjuhën e marketingut njihet me termin “Sex sells”.

Kjo strategji e tillë e reklamimit përdoret edhe në tregun kosovar. Një përmbajtje e tillë është edhe në një nga reklamat e kompanisë Prince Caffe Turke, ku protagoniste është një fytyrë publike, Xhensila Myrtezaj, e cila paraqitet mjaft sensuale dhe me forma ideale trupore.

Mënyra se si gratë janë të portretizuara ka potencial të madh të pasojave, pasi që reklamimi mund të krijojë pikëpamje, norma dhe sjellje të individëve në një shoqëri. Ekspozimi me pamje të tilla, në qoftë se nuk filtrohet nga qytetarët, e thellon edhe më shumë problemin.

Profesoresha e Universitetit të Prishtinës, Remzie Shahini- Hoxhaj, mendon se zgjidhja është edukimi medial.

“Unë mendoj që në Kosovë ka shumë nevojë për edukim medial dhe posaçërisht për shkak të numrit të madh të analfabetëve, kjo formë e edukimit përmes pamjeve është shumë me rëndësi. Shpeshherë këto stereotipe të krijuara nga mediat ku gruaja shihet vetëm në kuzhinë apo në rritjen e fëmijëve, e portretizuar si ‘gjinia e bukur’, ‘gjinia e brishtë’, si viktimë, janë stereotipe që vetëm sa e forcojnë më shumë pikëpamjen e audiencës”, thotë ajo për Grazetën.

Objektifikimi seksual i grave në strategjitë e marketingut nga kompanitë vendore kalon suazat e normales ani pse paraqitet si normalitet.

Portretizimi seksist i linjave trupore të vajzave dhe grave i forcon edhe më tepër steriotipet gjinore.

“Vajzat mbajnë fjongo / gratë luajnë me to / Për gra, jo për vajza” thotë reklama e Shweppes, e cila ka përmbajtje sensuale duke asociuar me përvojën seksuale, vendos standardin se një vajzë pa eksperiencë nuk krahasohet me një grua me eksperiencë dhe kështu forcon stereotipet.

Sipas një reklame të Comodita Home, një shtrat i rehatshëm është më i rëndësishëm sesa një grua. Reklama paraqet një grua duke u rregulluar për burrin i cili vjen nga puna i lodhur. Edhe kjo reklamë e portretizon gruan si sensuale dhe ajo “shkrihet” nga fjalët romantike që burri po ia dedikonte një dysheku dhe që ajo mendonte se ishin për të.

Pamje të tilla bëjnë që gratë dhe vajzat ta perceptojnë vetveten si objekte dhe të krijojnë komplekse kundruall dukjes së tyre, duke e anashkaluar personalitetin, arsimimin, talentin e karrierën.

Sipas profesoreshës Remzie Shahini-Hoxhaj, ky format i reklamave ndikon në vetëbesimin e grave.

“Ky lloj i reklamave e ul edhe më tej vetëbesimin te gratë. Edhe ashtu ne si gra gjithmonë kemi shumë pikëpyetje për ato që bëjmë, jemi shumë më vetëkritike se burrat, prandaj stereotipet e forcojnë mosbesimin”, tha ajo për Grazetën.

Ndërsa sa i përket përfaqësimit të grave si të emancipuara në reklama ajo mendon se ndodh mjaft rrallë.

“Këto janë raste të rralla dhe shumë të izoluara, në kuptimin që nuk iu referohen audiencës së gjerë”, shtoi Shahini-Hoxhaj.

Kompanitë e reklamimit po tentojnë ta shesin zgjidhjen e trupave idealë tek gratë, duke harruar plotësisht efektin negativ që mund të kenë tek ato.

Në projektin e “Dove-Self Esteem” u bë një hulumtim nacional në Britani të Madhe, në të cilin 25% e vajzave me vetëbesim të ulët e kanë lënduar veten me qëllim, ndërsa 25% kanë thënë se kanë përjetuar çrregullim të ngrënies. Këto probleme kanë qenë më shumë të pranishme tek vajzat me vetëbesim më të ulët sesa tek ato me vetëbesim më të lartë, krejt kjo si pasojë e promovimit të idealeve trupore në përmbajtje komerciale.

Stereotipi rozë-blu qysh në fëmijëri

Përmes “ideales” e cila paraqitet në reklama të ndryshme qysh në fëmijërinë e hershme, vajzës apo djalit u kategorizohen se cilat ngjyra u përkasin bazuar në gjininë e tyre, cilin personazh të animuar ta kenë model dhe çfarë duhet të veshin. Ky lloj i kategorizimit shkon edhe deri tek lodrat ku definohen stereotipet për vajzat, me ç’rast vajzave u krijohet bindja se ato duhet të luajnë me kukulla barbi të cilat përfaqësojnë standarde të bukurisë, si dhe lodra të tilla si doll house me orendi shtëpiake, set kuzhine të cilat e përcaktojnë vendin e gruas në shtëpi dhe kuzhinë. Gjithashtu ekziston tendenca që përmes reklamave rrobat e vajzave të identifikohen me ngjyra të lehta siç janë: rozë, e kuqe, vjollcë.

Në anën tjetër, djemve në ekrane u paraqiten lodra me personazhe heroike, të fortë e inteligjentë, fillojnë t’u definohen edhe profesionet me lodra, si kamionetat, veturat, armët, në të cilat zakonisht mbizotërojnë ngjyra e kaltërt dhe ngjyra të tjera të mbyllura. Një gjë të tillë mund ta shohim tek reklama e Dormeos për lodrën “bufi ekspresiv”, ku vajza shihet me lodrën me ngjyrën rozë, ndërsa djali me atë me ngjyrë të kaltër.

Përderisa fëmijët rriten dhe hyjnë në adoleshencë, ata imitojnë ato përmbajtje dhe sjellje që i paraqiten – qofshin ato edukative, romantike apo seksuale.

Hana Arapi, drejtoresha e Amam Studio, tregon se cilat grupmosha ndikohen më së shumti nga ato që paraqiten në reklama: “Reklamat ndikojnë tepër shumë në formësimin e standardeve të bukurisë. Targeti më i rrezikuar nga ky ‘fenomen’ janë fëmijët e vegjël dhe adoleshentët”.

Studimet tregojnë së ekspozimi i fëmijëve në përmbajtjet mediatike me stereotipe gjinore ka ndikim në zhvillimin social dhe specifik gjinor të tyre.

Po ashtu, hulumtimet kanë nxjerrë në pah se fëmijët — më të rinj se 8 vjeç— janë kognitivisht dhe psikologjikishit të pambrojtur ndaj reklamave. Ndërsa, fëmijët e moshës 6-9 vjeç nuk e kuptojnë qëllimin bindës të reklamave dhe zakonisht i pranojnë ato si vlera.

Ku ia cakton reklama vendin gruas?

Përmes reklamave, mediat, me apo pa vetëdije, ndikojnë në krijimin dhe fuqizimin e stereotipeve në shoqëri. Në shumicën e rasteve, burrat paraqiten si të fuqishëm, të pavarur ose agresiv, kurse gratë paraqiten si të bukura, pasive, romantike dhe të nënshtruara, duke e përforcuar idenë se tiparet dhe sjelljet mashkullore vlerësohen më shume se ato femëroret.

Se reklamat i forcojnë stereotipet gjinore, e thotë edhe profesoresha Remzie Shahini-Hoxhaj.

“Reklamat dhe përmbajtjet e tjera komerciale i forcojnë dukshëm stereotipet gjinore. Këto stereotipe fillojnë me rolet mes gruas dhe burrit në shoqëri, duke filluar që nga kuzhina e deri te profesionet,” thotë Shahini-Hoxhaj për Grazetën.

Se cila është pozita e gruas në shtëpi sipas reklamave, e vë në pah reklamimi i produkteve shtëpiake, higjienike dhe ushqimore. Një ndër ato reklama është ajo e Ducato Di Mantovas ku nëntë persona në një shtëpi presin që një grua ta përgatis ushqimin dhe ta servojë atë.

Po ashtu, rrallë herë gratë portretizohen si vendimmarrëse dhe të emancipuara. Zakonisht interesat e tyre nuk e kalojnë pragun e shtëpisë dhe një gjë të tillë e pasqyron edhe reklama e Super Vivës për përgatitjen e ushqimit me moton “Na po dijmë, na po i grahim”.

Për këtë dukuri, profesoresha Remzie Shahini-Hoxhaj thotë se këto reklama e margjinalizojnë rolin e gruas.

“Pothuajse në çdo reklamë, nga ato për produktet ushqimore e deri te ato për shërbimet tjera, e magjinalizojnë rolin e gruas në shoqëri. P.sh., reklama për sallonin e ondulimit Passion e ka moton ‘bone burrin për vete’, reklama e Raiffeisen Bank për marrjen e kredive bankare me moton ‘mos e le me të mbet marak’ apo reklama e Ipkos ‘fol pa limit’ ku gratë prezantohen vetëm si ato që flasin dhe merren me thashetheme”, thotë ajo për Grazetën.

Kohët e fundit ekziston tendenca që të luftohen disa stereotipe, siç është ai i kuzhinës, mirëpo që e njëjta të zëvendësohet me një tjetër stereotip. Për shembull, në reklamën e Binnit paraqitet një paralele ku burri me vetëbesim dhe dashuri mundohet të gatuaj për familjen por dështon dhe prapë i mbetet gruas t’i përvjelë mëngët dhe ta përgatis ushqimin.

Skena të tilla janë reflektim i realitetit patriarkal dhe të njëjtat nuk e emancipojnë publikun që t’i luftojë këto stereotipe dhe të ndryshojë mendësinë e shoqërisë. 

Cila është zgjidhja?

Ndonëse nga analizimi i tërë këtyre përmbajtjeve nuk mbesim edhe aq optimistë që kjo gjendje do të ndryshojë, prapëseprapë ekziston zgjidhja. Është e rëndësishme që ne si shoqëri të fillojmë t’i filtrojmë dhe t’i kritikojmë këto përmbajtje për mesazhet patriarkale dhe pamjet seksiste që ato i percjellin. Përmbajtjet e tilla veҫ sa i thellojnë edhe më tepër stereotipet gjinore, normat patriarkale, si dhe formësojnë standarde të bukurisë.

Vetë gratë dhe vajzat duhet të jenë më të zëshme në këtë drejtim. Ato duhet ta kuptojnë se “me e bo burrin për veti” nuk është arritja më e lartë jetësore, se kuzhina nuk është hapësira e vetme e punës për to dhe se kërkesat e nevojat e tyre e kalojnë “pragun e shpisë”.

Përmbajtjet e papërshtatshme komerciale të cilat mendoni se po ua cenojnë të drejtat mund t’i denonconi tek Këshilli i Pavarur i Mediave, i cili merret me rregullimin audiovizuel të mediave audiovizuele dhe nëse ato përmbajtje konstatohen si shkelje e rregulloreve të KPM-së, të njëjtat do të largohen nga hapësirat audio-vizuele.